电商模式预算管理挑战重重？你要突破这些关键问题

预算管理· 发布时间：2024-11-15

返回上一页

作者威斯尼斯人5845cc

在“手机实时看，到处都是屏”的数字经济时代，电商经营模式以其独特的优势迅速发展，几乎成为多数企业必备的业务能力。

然而，面对电商模式特有的千人千面、节奏飞快，企业管理和预算制定也面临着诸多挑战和困难。那么，这些挑战的根本原因是什么？究竟有哪些困难？其关键突破点又是如何？本文将根据企业实战经验，为您精准剖析。

电商经营模式下预算管理

遇到的三大挑战

电商经营模式推动创造新的企业价值链

大家一般认为采用电商模式经营，无非是多了一个手机APP下单渠道吗？其实，这种改变是非常巨大的，可以说，电商经营模式充分放大和延伸了触达网络，创新了电商行业崭新的价值链，如图所示：

图1: 电商经营模式下企业价值链创新

新的价值链模式下，营销体系变得在线化、数字化和智能化，通过各种电商平台、内容平台和社交平台，直接触达消费者和客户。当然，在实体产业+电子商务的经营情况下，渠道和经销商网络仍然并存，因而，营销体系在“线上+线下”同时运转，触角无限延伸，业务效率提升、数据信息量和管理复杂度也都是几何级递增。

电商企业销售模式的灵活多变对预算工作提出了更大的挑战

而在整个价值链创新之中，哪里改变最大呢？答曰，营销。很多“E化”企业都是几种销售模式的并存状态，如图所示：

图2: 电商经营模式下销售模式创新

面对不断涌现的新业态，对销售预算依赖性过强的传统预算模式不再适用。

预算模式也要相应解决最为核心的问题，哪里获得的现金流入？哪里的现金流出最难管理？

收入预算要根据产品、区域、渠道等因素模拟测算，相应的营销费用预算也应根据客户资源、传播方式、效果转化等因素推算。营销相关的费用去向不明，就像“无底洞”，而ROI 又无法准确衡量。

电商企业预算常见的关注目标

在这种情况下，我们再看电商模式下，预算体系所关注的主要目标，也会发生对应变化：

· 预算体系：构建电商企业全面预算管理，行成战略管理闭环，顺利落实战略目标；

· 预算编制：从营销销售收入开始的预算编制，到生产、费用的预算形成闭环的预算损益表。营销费用预算与销售收入数据联动。

· 销售预测：根据实际数据不断滚动预测下一期销量数据，保持预算的完整性、连续性，从动态预算中把握企业的未来。

· 营销费用：端到端的营销费用全生命周期管理，提升投放效能；打通申请-消费-结算-入账全费控流程；

· 预算模型：基于电商企业价值链，构建完整的业财联动预算费控一体化模型；

· 预算分析：预算执行情况实时动态查看；多维度报表分析；消灭信息孤岛，提升数据质量和数据价值；

· 预算管控：强管控、弱管控可灵活设置；组合控、单独控可灵活设置；不同的科目、项目、组织的费用可灵活设置组合控还是独立控，强还是弱管控；

电商经营模式下预算管理体系

三大关键突破领域

针对预算管理以上的挑战和新设目标，我们如何找到最关键的突破点，快速破局呢？其实，最主要需要回答：我们能赚多少钱？我们需要花多少钱？我们业务运营是否支撑这个利润目标？

关键领域01：收入预算贴合商业模式

管理难点：电商企业商业模式借助于平台延伸到最终客户，收入预算如何体现平台运营特点。

变革重点：收入获取模式就是平台运营模式，核心要素不仅关注自身的销量和售价，还需要延伸到【客户】【会员】【流量】等销售漏斗。

如图所示，收入预算要来源于【收入预测】但是，此时收入预测不是单纯的【销售量】*【单价】简易模式，而是需要结合【平台运营计划】，而这个计划需要区分【新客户开拓】和【老客户运营】。前者需要遵循【投流-流量-成交量】的【转化率销售漏斗】；后者侧重于【复购率】和【客单价】。相应的，营销领域的费用，也会体现电商渠道的特点，包括，品牌费用、投流费用、平台运营费用、直播服务费、会员费、达人费、促销费用等。

图4: 电商经营模式收入预算创新

关键领域02：营销费用兼顾线上线下

管理难点：多业态各板块之间费用类别名称、编制粒度不统一，风格差异明显。

变革重点：各营销中心按节奏、统一的收支项目、各自所辖渠道与品类的最细颗粒度编制营销费率。

如图所示，营销费用需要按照【渠道+品类+计划节奏】等管理视角，按照企业自身预算管控的细度展开到具体收支项目，其中，多数费用类型如果是【总额预算控制】就无需细化到具体活动，按照收入配比方式，约定可以投入的【预算费率】即可。

图5 电商经营模式营销费用创新

关键领域03：预算分析深入运营业务

管理难点：电商企业业绩效果的分析，很大程度需要和平台运营关联，各个电商平台、营销渠道数据割裂，难以支持及时有效的数据分析。

变革重点：预算分析深入业务实践，展开运营过程的执行偏差，真正能够挖掘经营成果目标偏差的原因。

如图所示，预算分析的财务成果，需要分解到【业务关键活动】并根据电商平台线上化的独有特点或者说数据优势，深入洞察【运营效率】和【线上行为分析】，更有助于企业理解客户的消费心理，或者，经销商网络的运转效率，把企业内部有限的数据分析，延伸到企业上下游链条的相关方数据分析，更好地适应电商经营模式下单体企业经营向生态圈经营的转变。